Les relations publiques vues par United

Après avoir gentiment taclé Fillon et Pepsi, je vais aujourd’hui m’en prendre à United Airlines.

Le champion des controverses

La turbulente réputation d’United commence dès 2009, avec l’un des premiers badbuzz d’envergure ayant émergé depuis Youtube.

Dave Carroll, un musicien partant en tournée avec son groupe, voit sa guitare se faire malmener par un employé de United lors du chargement de ses bagages dans l’avion.
Neuf mois et plusieurs dizaines de discussions avec les responsables du service client, Dave obtient la réponse qu’il redoutait : United ne vas pas rembourser sa guitare à 3 500$, ni faire le moindre geste commercial. Très inspiré, il écrit une chanson pour raconter sa mésaventure. Ce sera un carton, avec plus de 17 millions de vues, qui lui permettront d’enchainer avec plus de 200 entrevues et 2 livres publiés en son nom.

En voulant économiser 3 500$, United en a perdu 180 000 000, principalement par le biais de son cours en bourse.

Mais United ne s’arrête pas la.

Fin Mars, les équipes de la compagnie empêchent 2 adolescentes d’embarquer à bord d’un avion. Le motif ? Elles portaient des leggings, ce qui semble aller à l’encontre des règles de bienséance en vigueur. Vous imaginez bien la shitstorm qui a suivi sur les réseaux sociaux, propulsée par la portée sexiste d’une telle réglementation.

Malheureusement pour les stagiaires en relations publiques interne, United semblait vouloir battre un record en matière de scandales. Après un brainstorming épuisant, les équipes on finalement trouvé la solution idéale : Tabasser un passager directement dans un avion.

Putting the hospital in hospitality

Voici la vidéo incriminante

Pour résumer rapidement (parce que ça m’étonnerait que qui que ce soit soit passé à côté de cette nouvelle) :

  • Le 9 Avril, United overbook un de ses vols, ce qui est une pratique courante dans le milieux.
  • Malheureusement, quasiment tous les passagers se sont présentés, et 3 employés n’ont plus de places pour voyager. À noter que ces employés ne travaillaient pas, ils utilisaient juste l’avion comme navette. Ce qui est également une pratique courante.
  • L’équipage de l’avion propose alors aux passagers de se porter volontaire, moyennant une indemnisation, pour quitter l’appareil et en prendre un prochain. Personne ne se désigne.
  • Un passager est alors choisi au hasard. Il refuse de quitter l’avion, sa nature de médecin lui imposant des visites médicales importantes le lendemain.
  • Apparemment, on ne dit pas non à un agent de la TSA. Une bonne rouste plus tard, le « volontaire » en question est traîné à l’extérieur, le visage en sang, inconscient.

La suite, vous la connaissez. Des dizaines d’enregistrements sont diffusés sur Youtube, Twitter s’empare du scandale et l’amplifie rapidement. L’accident fait le tour du monde, suscitant l’indignation et la haine de nombreux internautes. Franchement, je n’ai jamais vu autant de memes portant sur le même sujet depuis la victoire de Trump. Et j’en regarde beaucoup, des memes.

Conséquences

Parmi les nombreux commentaires que j’ai pu lire sur le sujet, beaucoup semblaient répandre une sensation d’impuissance. C’est vrai, United se faisait allumer sur Internet. Mais de toute façon cela n’aurait aucune conséquence sur ses affaires. Face à plusieurs billets d’avions équivalents, le consommateur prendra toujours le moins cher, peu importe s’il devra voyager avec United. Un peu de relations publiques et Hop, le tour est joué, l’incident est oublié, les profits continueront de couler.

Mais non.

Déjà, l’entreprise a perdu près d’un milliard de dollars en valeur boursière deux jours après l’incident. À l’heure où j’écris cet article, le cours semble être légèrement remonté, sans pour autant récupérer l’ensemble de son retard.

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Cours de bourse de United Continental Holdings, entre le 07 et le 13 Avril.

Ensuite, les impressions publicitaires négatives sont désastreuses. Je n’ai pas encore les chiffres, mais il me semble que cela se chiffrera en centaines de millions.
Des centaines de millions d’occasions où votre marque est associée avec de la violence, de l’irrespect et un comportement abusif. Bon courage pour compenser ça.

Enfin, c’est le deuxième accident viral grave qui touche la marque. Les consommateurs peuvent oublier un scandal après quelques mois, voir quelques années. Mais lorsqu’un autre apparaît, il fait ressurgir les émotions négatives procurées par le premier. C’est comme si Volkswagen était demain épinglé pour des conditions de travail inhumaines dans ses usines. Le public ne se contenterait pas de penser que la marque maltraite ses employés, il se dirait qu’en plus de mentir sur la pollution de ses modèles, la marque ne respecte pas les droits élémentaires de son personnel. Il y a une synergie dévastatrice qui se met en marche dès lors que plusieurs scandales nous touchent, et c’est ce qui est en train d’arriver à United.

Ainsi, United a réellement perdu de la valeur dans cette opération, et ce ne sera pas facile à compenser.

Un nouveau paradigme ?

Le grand public a souvent du mal à réaliser l’importance des relations publiques, même avec l’émergence des réseaux sociaux. Beaucoup de mes amis semblent par exemple penser que les RP ont une certaine importance pour une entreprise, mais qu’elles ne pèsent finalement pas grand chose comparées aux autres considérations commerciales.

Or c’est tout l’inverse qui est en train de se produire.

Aujourd’hui, n’importe qui peut faire porter sa voix à travers les communautés, les pays, les continents. Ainsi, n’importe qui peut vous critiquer devant un ensemble de personnes que vous ne pouvez pas identifier par avance. Et le pire, c’est que vous êtes une entreprise. Sur l’échelle de la crédibilité, vous n’êtes pas beaucoup mieux placé que Kim Jong-Un. En face, ce sont des consommateurs lambda, des individus, qui accordent plus facilement leurs indignations à d’autres individus auxquels ils s’identifient naturellement mieux.

Les relations publiques ont donc de plus en plus d’importance :

  • D’une part parce que le danger ne vient plus uniquement des leaders d’opinions eux-mêmes, mais de tous les individus connectés.
  • D’autre part parce que la caisse de résonance d’une nouvelle négative est démultipliée, phénomène qui s’intensifie d’année en année.

Le pire, c’est qu’il n’y a pas de recette miracle pour contrer ce danger potentiel d’un point de vue des relations publiques. Aucun tour de passe-passe ne vous permettra de vous défaire d’un scandale qu’Internet veut vous attribuer.

La meilleure solution reste encore de ne pas avoir de scandale. Et c’est aux professionnels des relations publiques, ceux qui sont les plus à mêmes d’estimer le danger qu’encours la réputation d’une entreprise, de sensibiliser les directions.

Mais bon, j’ai quand même l’impression qu’il faudra attendre quelques grosses faillites pour toucher les esprits concernés.

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