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Burger King est célèbre à travers le monde pour ses burgers généreux et son côté McDonald sans pour autant être McDonald. Je ne suis pas fan de leur « cuisine », surtout depuis que j’ai découvert A&W, mais il faut bien avouer que leur communication est vraiment bonne.

L’impertinence de Burger King

Surtout en France d’ailleurs. BUZZMAN, l’agence chargée du compte, a réussi à sortir plusieurs campagnes qui ont marqué les esprits. Particulièrement celle-ci :

BK réponds au « trashtalk » avec toute simplicité, c’est à dire en affichant les tweets concernés sur de grandes bâches servant à isoler les restaurants en construction du regards des passants.
Ainsi on a deux messages qui passent :

  • Un Burger King ouvre ici, le code couleur et le message s’occupent de véhiculer l’information.
  • Burger King est cool, il réponds directement à son interlocuteur, en le tutoyant et en le chambrant gentiment. La nuance entre la condescendance et l’ironie est fine, mais respectée à chaque fois. C’est propre.

Ça, c’était ma dernière interaction avec la marque, jusqu’à ce que je tombe sur cette publicité :

Diffusée aux États-Unis, cette publicité TV de 15 secondes est l’air de rien absolument novatrice.

Notez que j’ai écrit novatrice, et non pas révolutionnaire. La différence tient dans l’efficacité du concept, qui n’est ici pas terrible. Ou presque.

Lorsque le comédien dit « Ok Google, what is the Whopper Burger ? », tous les Google Home présents à portée d’ouïe vont se déclencher et lancer une recherche sur Wikipédia pour répondre à la question posée. Le premier paragraphe sera lu, ce qui permet de prolonger la pub de manière indirecte.
Burger King s’introduit donc dans l’environnement du consommateur, en activant sciemment les appareils à reconnaissance vocale qu’il utilise. Ça surprend, ça fait réagir, ça fait parler.

Pas mal de consommateurs se sont plaints de cette intrusion dans leur vie privée. Je peux comprendre, même si je trouve cela ironique sachant que cela vient de personnes ayant acheté une machine enregistrant en permanence le moindre son dans leur maison.

Quand les trolls trollent

Le vrai problème avec ce type d’opérations, c’est qu’elles oublient facilement de quoi est fait Internet. SPOILER ALERT : De trolls. De beaucoup, beaucoup de trolls. Y’a des gens biens aussi, mais c’est surtout des trolls. Et ces trolls sont toujours à la recherche d’une opportunité pour troller. Les trolls trollent en masse, partout, tout le temps.

Vous voulez parler d’Edward Snowden en live sur un plateau télévisé ? Vous risquez de discuter d’Edward aux mains d’argents.

Vous voulez demander de l’aide à Internet pour renommer un bateau ? Soyez préparés.

Vous vous servez de Wikipédia pour promouvoir votre Burger iconique ? Mauvaise idée.

Il n’a en effet pas fallu longtemps pour qu’Internet fasse ce qu’il sait faire de mieux. Quelques heures après la diffusion de la publicité, la page Wikipédia était modifiée.
On pouvait y lire « The ‘Whopper’ is the worst hamburger product sold by the international fast-food restaurant chain Burger King ».

Puis quelques heures plus tard on pouvait trouver parmi la liste d’ingrédients des clous, du cyanure, et quelques morceaux de rats.

Puis, en guise d’effet secondaire, le whopper semblait causer des cancers.

Rapidement, les équipes de Wikipédia ont bloqué les nouvelles modifications, ramenant la description du Whopper à ce qu’elle était originellement. Avant que le directeur Marketing de BK la modifie, en fait. (Le 4 Avril 2017, l’utilisateur Fermachado123 a modifié la description du Whopper pour qu’elle colle parfaitement à la publicité. Fermachado123 étant le pseudo sur Twitter et Instagram du directeur Marketing de BK, les soupçons sont pas mal fondés).

Comment énerver Google

On s’y attendait, Google n’a pas apprécié cette publicité qui détourne les fonctions de son Intelligence Artificielle. Très vite la marque a désactivé la réponse de Google Home lorsque c’est la voix du comédien de la publicité qui pose la question. Le but était de neutraliser la campagne, tout en permettant aux utilisateurs lambda de continuer à poser la question sans restriction.

Bien entendu Burger King a poussé le bouchon un peu plus loin, en sortant une nouvelle version légèrement modifiée afin de ne plus être bloquée par Google :

On attends encore la réponse de Google, mais il y a fort à parier que la marque n’en restera pas la. Personnellement, je me demande si Burger King n’est pas en train de jouer avec la queue du loup pour épater la galerie.

Cet ultime troll aurait le mérite d’être courageux.

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