l’utopisme à la Pepsi

« Non mais c’est bon on a compris Pepsi a fait n’importe quoi
C’est pas une raison pour venir nous le répéter une énième fois ! 
Et puis ça arrive à tout le monde de se planter, c’est pas si grave de toute façon »

Si, c’est grave.

Ne suivant plus du tout la télévision depuis un bon moment (ça fait du bien, je recommande), la pub de Pepsi m’a complètement échappé. Heureusement pour moi, la shitstorm colossale qui a suivi a finit par me submerger.

Pour être honnête, je n’aime pas embarquer dans des scandales de ce type. Les badbuzz émergeant en deux jours sont généralement basés sur des fondations bancales, où pas mal d’éléments importants sont ignorés l’air de rien. On repassera pour l’objectivité.

Mais après avoir visionné la dernière pub Pepsi, je dois avouer qu’un sentiment de gêne m’a envahit. Voyez plutôt.

C’est nul hein ?

J’aurais adoré compiler une vingtaine de gif plus explicites les uns que les autres pour illustrer mon dégout. Mais comme je suis quelqu’un de sérieux, je vais essayer de vous expliquer ce qui ne va pas dans cette pub. Préparez les Ctrl + C / Ctrl + V, y’a un millénial qui va vous donner des leçons.

L’icône qu’il fallait éviter

Oui, Kendall Jenner est une icône. Pas la mienne hein, mais pour pas mal de personnes elle représente un rêve auquel s’identifier semble être agréable. Mais qui sont ces personnes ? Des adolescentes ayant troqué Britney Spears pour une version plus jeune ? De jeunes femmes voyant dans sa réussite spectaculaire une source d’inspiration ? Des blogueuses beauté fantasmant sur son dernier fond de teint ?

Peu importe. L’essentiel, c’est que peu de membres de mouvements engagés se reconnaissent dans Kendall. Franchement, je serais surpris que plus d’1% des sympathisants de Black Lives Matter soient à jour sur Keeping up with the Kardashians.
De la même manière, je pense pas que présenter une jeune héritière issue des 1% soit une bonne idée pour illustrer le combat de mouvements comme Occupy.

À aucun moment associer Kendall Jenner à des mouvements citoyens d’ampleurs, importants et parfois violents est une bonne idée. C’est comme proposer à Depardieu d’être l’égérie de la prochaine collection Victoria’s Secret. Ça marche pas.

Parier sur le mauvais cheval

Comme je l’ai dit, la « manifestation » que l’on voit dans la publicité de Pepsi rappelle celles de BLM et Occupy. Un des derniers plans s’inspire d’ailleurs largement d’une photo prise à Baton Rouge, lors d’un défilé contre les violences policières.

Pepsi publicité
En essayant de récupérer l’intérêt que suscitent ces mouvements, Pepsi a voulu démontrer sa proximité avec les citoyens et leurs revendications. Mais cela a été réalisé de manière tellement maladroite que le message n’est absolument pas passé.

À la place, on a l’impression d’entendre ça :

« Hey vous êtes en colère ? Vous demandez le respect de vos droits élémentaires, de votre intégrité et de votre futur ? Pas la peine, vous n’avez qu’à boire un bon soda bien frais et tout ira mieux ! Regardez même la police aime ça ! »

Au lieu de paraître engagé, Pepsi apparaît comme une marque opportuniste n’hésitant pas à récupérer une indignation sociale pour pousser à la consommation de son produit. La marque est complètement à côté de la plaque : Ces protestations reposent sur des revendications gravent, importantes. On parle de citoyens assassinés et exécutés par la police, de problématiques sociales étouffantes et oppressantes, de racisme et de corruption. On ne peut pas juste reprendre ces thèmes en y plaçant notre produit comme une solution miracle. Cela revient à dire que ces problèmes ne sont que superficiels.
C’est une insulte à l’ensemble des sympathisants de ces mouvements.

L’idée de base était donc bancale dès le début. Malheureusement, la réalisation n’a fait qu’aggraver le cas de Pepsi.

Des clichés surabondants

La première chose qui m’a marqué, c’est le nombre de clichés que l’on retrouve dans cette pub. Tout y passe : Les products shots qui s’enchaînent, la musique reggae pseudo engagée, les diversités ethniques qui se mélangent pour jouer de leurs instruments disparates, la top model qui se rebelle pour prendre part à la fête, la foule qui se fait des câlins…

Sérieux, rien n’est crédible.

Les clichés sont importants dans les publicités, car ils permettent de prendre des raccourcis scénaristiques essentiels dans des formats aussi courts. Pour bien les utiliser, il faut faire attention à les intégrer de manière logique et naturelle, sans trop forcer, sans vouloir aller trop loin. Ici, Pepsi les enchaîne les uns après les autres sans aucun soucis de cohérence. C’est gênant, insipide et ridicule.

Au final, en regardant cette publicité, il n’y a qu’une seule image qui me reste en tête. Des cadres en costume, perchés dans leur tour de verre, se demandant ce qui anime les jeunes. Mais au lieu d’aller le leur demander directement, ils se contentent de regarder CNN. Et ils voient des manifestations, des jeunes défilants sous des pancartes bariolées, des origines multiples réunies par une colère sourde.
Ils entendent des slogans hurlés à l’unisson, des cris indignés, des échos de révolution.

Et ces cadres ne se rendent pas compte que cette colère est insaisissable, irrécupérable. Ils l’imaginent comme une lubie peut être, comme un phénomène éphémère surement. Une vague que l’on pourrait surfer, qui pourrait nous rendre cool, branché, à la page.

Ils ont reçu un tsunami, balayant leur cynisme, faisant trembler leur tour de verre. A tel point que Pepsi a finit par retirer sa publicité, de peur de devoir assumer son dérapage.

C’est pas plus mal.

Publicités

2 commentaires Ajouter un commentaire

  1. J’ai lu ton article 2 fois en lisant d’autres articles reliés au sujet et je l’ai même partager avec une amie qui travail en marketing. Concluision… On pense la même chose!
    Par contre, malgré que je suis d’accord avec ce que tu dis, j’ai quand même essayé de comprendre Pepsi.
    Certes, ils ont GRAAAVE MANQUÉ de tact, mais je comprends l’idée/ l’opportunité saisi par l’équipe marketing. J’ai également compris qu’ils tentaient de copier l’aspect «Donner du bonheur» de Coca Cola.
    MAIS, MAIS, C’EST MAL FAIT! VRAIMENT MAL FAIT!!!!!!

    Merci pour cet article!

    J'aime

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s