Diamonds are forever

Nous avons tous tendance à penser qu’un diamant est une pierre précieuse, rare et onéreuse, symbole d’amour éternel, de mariage et de prospérité.
Mais d’un point de vue financier, un diamant ne vaut qu’une fraction de la valeur qu’on lui accorde. Au maximum 50% de son prix d’achat, pour être précis.

Alors pourquoi nous sommes tous prêts à dépenser des fortunes dans une pierre si petite ? Nous sommes sensés être devenus des consommateurs informés, préparés pour déjouer les petites manipulations des entreprises ambitieuses, très regardant quant à notre pouvoir d’achat. Mais les diamants échappent à notre vigilance. Comment ?

Grâce à l’une des plus efficace campagne de communication du monde.

Man putting ring on woman's finger

Pour mieux comprendre, il faut remonter au début du 20ème siècle, aux États-unis. Un diamant ne faisait partie que d’environ 10% des bagues de fiançailles d’alors. Mais ce chiffre diminuait de plus en plus, en particulier à partir des années 30.
Si vous avez un semblant de culture générale, vous savez que cette décennie n’était pas la plus heureuse de l’histoire. Le crack boursier avait mis des millions de travailleurs au chômage. Les salaires plongeaient, l’optimisme suivait. Ce n’était donc pas la panacée pour les exploitants de mines de diamant, surtout lorsque l’on découvrit d’immenses réserves en Afrique du Sud. Dans un marché basé sur la rareté de l’offre, cette nouvelle acheva la plupart des producteurs. Mais pas De Beers.

Une idée géniale

De Beers était alors l’un des plus important exploitant de diamant au monde. Et donc l’un des plus inquiété par le contexte économique de l’époque. Mais c’était sans compter sur la stratégie extrêmement ambitieuse qui fut mise en place.

  • Étape 1 : Obtenir un monopole sur l’ensemble de la production de diamant, et donc sur les prix. En stockant les excédents de production, l’offre pouvait être facilement contrôlée.
  • Étape 2 : Stimuler le marché afin de le rendre plus accueillant pour les pierres précieuses, tout particulièrement le diamant.

Rien que ça.

La première partie fut mise en place facilement. La plupart des concurrents de De Beers ayant mis la clé sous la porte ou n’étant pas loin de le faire, ils furent plus qu’heureux de pouvoir récolter une dernière rentrée d’argent. Très vite De Beers fut donc le seul exploitant de mines de diamants dans le monde.

La deuxième partie était moins aisée. Comment vendre de petites pierres considérées comme semi-précieuses et inutiles dans un marché au bord de la faillite ? Et puis, une fois ces pierres vendues, comment s’assurer qu’elle ne seront pas échangées en seconde main plus tard ? Pour répondre à cette problématique, De Beers avait besoin d’une agence de publicité. C’est N.W Ayer qui remporta le mandat.

Une réalisation parfaite

Dans les bureaux de N.W Ayer, on aimait bien faire ses devoirs. Et ce nouveau projet était l’occasion de se faire plaisir.
Ils voulurent donc comprendre la perception de l’américain lambda envers le diamant. Très vite, la réponse attendue arriva : Les diamants sont faits pour les gens extrêmement riches, pas pour les classes moyennes. Ces dernières préfèrent dépenser de telles sommes dans une voiture, dans des gadgets divers et variés, mais surtout pas dans des pierres semi-précieuses.

Et ça peut se comprendre.

Mais alors, comment convaincre ces classes populaires d’acheter des diamants ?
En les associant à une émotion.
Une émotion unique, puissante, qui nous fait chavirer et nous permet l’impossible.
Une émotion qui vaut toutes les sommes et tous les sacrifices, peu importe notre extraction.

L’amour.

diamant-mariage-debeers

En associant le diamant à l’amour, N.W Ayer permettait au produit de s’affranchir de toute réflexion entravant son achat. Pour les hommes, un diamant devait être la preuve ultime de leur amour. Pour les femmes ce devait être l’ingrédient essentiel d’une romance saine. Idéalement, un diamant devait donc faire partie intégrante d’un mariage.

Pour imprimer cette association, l’agence organisa un mélange de relations publiques et de publicités plus classiques.

  • Les relations publiques consistaient principalement à utiliser les journaux pour parler des marriages de célébrités, et particulièrement des bagues de fiançailles. En insistant sur la taille, la qualité et la coupe des diamants utilisés, l’agence éduqua peu à peu les consommateurs tout en leur montrant que les diamants étaient partout.  Les designers et autres artistes furent aussi chargés de parler de cette tendance dans les studios radios et dans les défilés qu’ils organisaient.
  • Les publicités étaient plus classiques, mais comme De Beers ne souffrait d’aucun concurrent, elles avaient tendance à être générique. L’idée n’était pas de vendre une marque, mais l’idée que les diamants font partie intégrante d’un marriage heureux.

Cette stratégie fonctionna extrêmement bien. En 4 ans, les ventes progressèrent de 55%, motivant N.W Ayer à lancer une nouvelle campagne pour ancrer une bonne fois pour toute le message.

diamants-debeers-publicite

C’est lors de cette campagne que naquit le meilleur slogan du siècle, « A diamond is forever ».
Ces 4 mots représentaient parfaitement ce que voulait transmettre De Beers : Un diamant est comme un marriage, éternel. Mais surtout ils permettait de limiter la revente des pierres, ce qui aurait fait chuter les prix vu la quantité de pierres circulation à cette époque. Sans surprise les ventes de diamants s’envolèrent de plus belle, ce qui permit à De Beers d’augmenter les prix. À l’origine équivalent à 1 mois de salaire, un diamant était dorénavant considéré comme accessible en étant vendu 2 mois de salaire.

Un résultat spectaculaire

Ce qu’à fait De Beers est exceptionnel. Dans un climat financier en crise, la marque a réussi à vendre des pierres jusqu’alors semi-précieuses à un prix bien plus élevé que ce que pouvait se permettre son marché.

Le seul moyen d’arriver à atteindre un tel résultat est de créer de la valeur pour notre produit, au lieu de définir cette valeur par rapport au marché.
En comprenant cela, De Beers a mis la main sur une manne de plusieurs centaines de milliards de dollars et l’a dominé pendant presque un siècle. Ce n’est que récemment que ce monopole fut interrompu, mais la marque reste tout de même ultra-dominante.

Il est vrai qu’éthiquement cette stratégie puisse être critiquée. Après tout, De Beers ne fait que vendre une illusion. Mais vous êtes toujours le maitre de vos actions. Alors si vous voulez déroger à la tradition, n’hésitez pas à acquérir une autre pierre !

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Un commentaire Ajouter un commentaire

  1. Le titre du billet ? Pourquoi Brouillon ? C’est bien De Beers (comme écrit à la fin du billet) et non De Beer ( voir au début). Les mots Titre et Gif apparaissent en sous-titre. Pourquoi ? Quelques liens complémentaires enrichiraient le billet… De Beers sur Wikipedia: https://fr.wikipedia.org/wiki/De_Beers
    Bonne continuation !
    PL

    J'aime

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