Communication de crise 101

Aujourd’hui, on tire sur une ambulance.

Ce n’est qu’une métaphore bien entendu, nous n’allons pas tirer sur des innocents. Juste un à vrai dire.

Plus blanc que blanc

François Fillon est l’un des cadres majeur du parti conservateur français, Les Républicains. Ancien premier ministre sous l’ère Sarkozy, il était jusqu’ici l’un des seuls à ne pas être éclaboussé par un quelconque scandal politique/financier/familial (Rayez la mention inutile). Fort de cet apanage, c’est tout naturellement qu’il participa à la primaire organisée en Novembre 2016 afin de légitimer sa candidature à la présidence de la République, qui aura lieu en Mai 2017.

Ce fut un raz de marée.

Avec plus de 4 millions de votants sur les 2 tours, notre ami a réuni près de 66% des votes. Pas mal pour un outsider !

Cette victoire est le fruit d’une stratégie rondement menée et exécutée avec soin. Comme je l’ai dit, Fillon est plus blanc que blanc au niveau judiciaire. Il en a donc fait sa force, assénant des leçons d’éthique à ses principaux concurrents, cultivant une image d’homme carré, intransigeant.

On le disait assuré de remporter les élections, les conseillers de l’Élysée redoutaient déjà de voir ces sourcils se plier de colère.

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Et on les comprends

Lourd est le parpaing de la réalité sur la tartelette aux fraises de nos illusions.

Malheureusement pour notre homme providence, les journalistes français ont toujours une prédisposition à aller chercher des squelettes dans les placards. C’est ainsi que le Canard Enchaîné, un hebdomadaire satirique, publie le 25 Janvier un article accusant Pénélope Fillon (la femme de François donc) d’avoir occupé un emploi fictif. Depuis ce jour, ce n’est que déliquescence dans le camp républicain.

En effet, même si les faits sont, de base, graves, le réel échec se situe sur la communication de crise entourant cette affaire.

Reprenons les faits :

  • 25 Janvier : Article du Canard accusant l’emploi fictif de Pénélope Fillon à l’assemblée nationale ainsi qu’à « La revue des Deux Mondes ». Alors qu’elle est sensée être l’assistante parlementaire de son mari, Pénélope aurait touché 500 000 euros sur 8 ans pour un emploi qu’elle n’aurait jamais exercé. Idem en ce qui concerne La revue des Deux Mondes, détenue par un proche de François Fillon, avec un salaire estimé cette fois à 5 000 euros par mois.
    • En réponse, François Fillon apparaît le lendemain au 20h de TF1 afin de clarifier les choses. Oui, il a bien embauché sa femme, comme le permet la loi. Non, le travail de sa femme n’est pas fictif, et il est prêt à le prouver aux autorités judiciaires. D’ailleurs, si ces dernières décident de le mettre en examen il est prêt à retirer sa candidature à la présidentielle. En attendant, il qualifie ces attaques de « boules puantes » destinées à le faire échouer.

La communication de François est ici potable. En annonçant qu’il se retirera si jamais une information judiciaire est ouverte, il affiche une confiance absolue dans son innocence. Mais cette déclaration n’est pas un problème pour lui, car il sait que la justice n’aura jamais assez de temps pour le poursuivre avant la fin de la campagne (Il faut compter environ une année pour prouver un emploi fictif, l’arrêt des enquêtes sur les candidats se fait à la fin du mois de Février). Cependant il commet 2 erreurs : Par souci de transparence, il annonce qu’il a également embauché ses 2 enfants alors avocats pour des missions précises. Il dévoile par la suite n’avoir qu’un compte bancaire, utilisé en commun avec sa femme.

Mais c’est faux. Ses enfants seront bien embauchés à l’assemblée nationale, mais avant qu’ils aient fini leurs études. Ils ne sont pas avocats à ce moment précis donc. En ce qui concerne son compte bancaire, la fonction de député exige au minimum 2 comptes au nom de l’élu. Quelques heures plus tard, on découvrira que c’est pas moins de 17 comptes qui sont associés au nom de François Fillon.

Bien entendu, ces informations seront largement relayées dans la presse, mettant en doute les premières explications apportées par le candidat.

Avec des amis pareils, on n’a pas besoin d’ennemis

Mais pas de panique ! L’entourage de François est prêt à le défendre contre vents et marées. Et ainsi violer une règle d’or en communication de crise : Laisser la parole à un nombre restreint de porte-paroles pour qu’ils puissent diffuser des éléments de langage soigneusement préparés. C’est donc la cacophonie.

  • Un député annonce avoir vu régulièrement Pénélope Fillon à l’assemblée nationale au cours du mandat de son mari.
  • Une autre député annonce, elle, qu’il est parfaitement logique de ne pas avoir de trace de Pénélope Fillon à l’assemblée. En effet, cette dernière travaillait depuis le bureau régional de son mari, dans la Sarthe et donc très loin de Paris.
  • La responsable de la permanence située dans la Sarthe affirme elle n’avoir jamais vu Pénélope travailler.
  • Le directeur de La revue des Deux Mondes affirme n’avoir reçu de Pénélope Fillon que 2 notes de lectures, sur toutes ses années « travaillées ». L’intéressée a déclaré en avoir rédigé plus d’une dizaine.

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Les informations contradictoires ne font que fuser de part et d’autre. Chacune étant reprise et décortiquée en direct sur les chaines d’information, qui se font un malin plaisir à mettre en évidence les contradictions.

François à les sourcils en sueur, son parti politique a les genoux qui tremblent, les regards se font lourds de sous entendus, les voix sont inquiètes. Ça fait plusieurs jours que l’affaire prend de l’ampleur, bénéficiant d’un agenda médiatique vide et d’une dichotomie flagrante entre le discours du candidat et les faits reprochés.
Heureusement qu’il reste un espoir : Le meeting de lancement de campagne du Dimanche 29 Janvier.

L’ultime recours

Planifié depuis plusieurs semaines, ce meeting va réunir les cadres importants du parti, ainsi que 13 000 adhérents. Serait-ce l’occasion idéale pour enterrer une bonne fois pour toute ces accusations ? On veut le croire.

5 minutes. C’est le temps de parole qu’aura consacré le candidat Fillon à cette affaire, depuis renommée en Pénélopegate. Durant ces 5 minutes, il accusera ses détracteurs de misogynie, la gauche de fomenter un coup d’état institutionnel, les médias de prendre parti par pur intérêt commercial. Ces 5 minutes se sont achevées sous les applaudissements nourris d’une salle conquise. Mais ce public était déjà certain de l’innocence de l’homme qu’il a hissé aux plus grandes sphères de la politique. Ce n’est pas lui qu’il fallait convaincre, c’est l’ensemble du corps électoral.

Hors accuser ses ennemis de toujours tout en se positionnant en victime d’un complot médiatique/gauchiste/judiciaire (ne rayez pas la mention inutile cette fois, c’est bien l’ensemble de son propos) ne convainc pas grand monde. En réalité, une seule chose pourrait faire pencher la balance : des preuves de la réalité de ces emplois. Nous attendons toujours.

Ainsi, loin de l’avoir aidé à sortir du marasme dans lequel il s’est empêtré, ce meeting n’a qu’aggravé la méfiance des français par rapport à cette affaire. Mais ce n’est pas fini !

  • Lundi 30 Janvier : les enquêteurs du pôle judiciaire affirment n’avoir pas trouvé de badge ni d’adresse mail liés à l’assemblée au nom de Pénélope Fillon. Ces items sont pourtant nécessaire lorsque l’on est assistant parlementaire.
  • Pénélope elle aussi a du mal à retrouver quelque chose : Son contrat d’embauche sensé daté de 1997, date à laquelle elle aurait commencé à travailler pour son mari.
  • La presse a elle trouvé plusieurs interviews donnée par Pénélope, dans lesquels elle affirme ne pas prendre part aux activités professionnelles de son mari.
  • Le Canard Enchaîné, toujours lui, sors un nouvel article recalculant les sommes touchées : Ce sont plus de 900 000 euros de salaires qui ont été perçus par Pénélope, 90 000 par ses enfants étudiants. Le journal prouve également que son emploi a débuté en 1990, soit 7 ans avant ce qu’avait affirmé son mari.
  • Un sursaut de défense apparaît, en ligne cette fois. Un hashtag #Stopchasseàlhomme est lancé, porté par plusieurs milliers de bots chargés de propulser leur message en Top Tweet. La supercherie est vite démasquée

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Mais le dernier clou viendra le 2 Février, sur l’une des émissions les plus populaires de la télévision française : Envoyé Spécial. Ses équipes ont en effet réussi à mettre la main sur un document inédit : Une interview en anglais de Pénélope, affirmant très exactement : « Je n’ai jamais été l’assistante de mon mari ». Diffusé devant 3,5 millions de téléspectateurs, cette déclaration est le point d’orgue d’une frénésie médiatique comparable à l’affaire Strauss Kahn.

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Extrait de l’interview donnée au Telegraph en 2007

Heureusement pour Les Républicains, leur chef de file a une justification sans failles : « L’extrait est en anglais, pris hors de son contexte ».
Efficace hein ?

Conscient que cela ne suffirait pas, la défense de François a fini par se réveiller, accouchant d’un joli bébé en 2 temps :

  • Une conférence de presse donnée par François Fillon en personne, le 6 Février, devant une centaine de journalistes. Les messages clés sont relativement simples :
    • François est désolé d’avoir embauché sa famille, il comprend que ce n’est plus une pratique tolérée par les français.
    • Mais il est toujours innocent, promis juré.
    • Par contre les médias sont toujours de vils manipulateurs au service des « officines obscures du pouvoir ».
    • Et bien entendu, il coupe court aux idées de certains députés de son propre camp en réaffirmant sa volonté d’être candidat à l’élection présidentielle.

Et devinez quoi ? Sa communication n’est toujours pas au point. Et je suis gentil.
Tout d’abord il a cité la journaliste anglaise, Kim Willsher, qui avait interviewé sa femme dans la fameuse séquence vue plus haut. Selon lui, cette journaliste était choquée de l’utilisation qui avait été faite des extraits de l’entrevue, ce qu’elle considérait comme une manipulation médiatique. Des propos identiques au discours de François donc.

Sauf que non, Kim dément en bloc sur twitter

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Autre raté, François a voulu mieux expliquer les taches de ses enfants lorsqu’ils travaillaient sous son autorité en tant qu’avocats. Enfin non, presque avocats.

  • Sa fille tout d’abord aurait été embauchée entre 2005 et 2006 pour aider son père, alors sénateur, à préparer la base documentaire lui ayant permis d’écrire son livre, La France peut supporter la vérité (Ça ne s’invente pas). Problème, elle était sensée être en stage à temps complet pour valider son diplôme d’avocat au même moment. Elle aurait donc cumulé 2 emplois à temps pleins pendant plus d’une année.
  • Son fils, ensuite, aurait participé à constituer des bases documentaires pour l’aider à préparer son mandat de premier ministre. Non seulement cette mission n’est pas sensée être donnée aux assistants parlementaires, mais surtout François Fillon n’a pas donné la même version aux enquêteurs lors de son interrogatoire. Il aurait alors affirmé que son fils travaillait sur la campagne de Nicolas Sarkozy, ce qui est sensé être illégal.

Garder une seule version cohérente semble donc être un exercice particulièrement difficile pour notre ami.

Le deuxième temps de cette défense de fer est cette fois venue des avocats de la famille Fillon. En effet, cette dernière semble avoir changé d’avis. Alors qu’il y a 2 semaines, les intéressés affirmaient haut et fort ne rien avoir à cacher et vouloir commencer la procédure judiciaire le plus rapidement possible, ils nous ont proposé un magnifique exercice de rétropédalage il y a quelques jours.

Au cours d’une seconde conférence de presse donc, ces avocats ont assez violemment remis en question la capacité du Parquet National Financier (PNF) à gérer cette affaire. Selon eux l’enquête en cours est illégale car elle conçoit François Fillon comme dépositaire de l’autorité publique au moment des faits, ce qui n’est apparemment pas le cas pour un député. Pour bien comprendre, il faut savoir que le PNF est une institution très récente, ouverte en 2014 après l’affaire Cahuzac. Son mandat et sa portée juridique sont donc encore flous, même si l’organisme en question affirme avoir tous les droits de poursuivre François Fillon.

En réalité cette conférence de presse n’avait qu’un seul but : Décrédibiliser le PNF avant la poursuite des … Poursuites.

Et oui, à l’heure où j’écris cet article les rumeurs sont unanimes, François Fillon ne verra pas ces accusations lâchées. Nous aurons plus d’informations dans la semaine du 13 Février, mais ses avocats s’y attendent. Alors pour y parer, quelle meilleure stratégie que de remettre en question les capacités de la justice ? Rappelez-vous, notre champion avait clamé qu’il se retirerait s’il était mis en examen. En agissant de la sorte, il se garantit une issue de secours : « Oui j’avais dit que je me retirerais, mais ce tribunal n’a pas le droit de me poursuivre, ce qui est bien la preuve d’une manipulation éhontée. Donc je vais bien présenter ma candidature ».

Facile hein ?

L’heure du bilan

François Fillon ne s’est donc toujours pas retiré de la course à la présidentielle, au grand dam de beaucoup de ses alliés politiques. Des voix commencent à se faire entendre, ce qui est l’ultime étape avant l’implosion d’une candidature. Comment garder une crédibilité lorsque même nos amis demandent notre départ ?

En ce qui concerne les citoyens, le choix semble également être fait : 61% estiment qu’ils devrait se retirer de la course à la présidentielle. Il perd même des points parmi ses électeurs potentiels :

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Cette communication aura été la clef de voute de son échec sur plusieurs plans :

  • La dichotomie entre son image d’homme intègre et la réalité des faits tout d’abord,
  • Par la suite les déclarations contradictoires entre lui et ses soutiens, entre lui et sa femme, entre sa femme et ses anciennes interviews,
  • Enfin, entre ce qu’il était attendu de lui et ce qu’il a proposé. On lui demandait des preuves, il a distribué des accusations.

Cette affaire aurait pourtant pu être balayée rapidement et efficacement. En effet, elle se divise en deux parties :

  • Les salaires indécents distribués à sa femme et ses enfants d’un côté,
  • La nature légale de ces emplois de l’autre.

L’aspect légal est plus facilement défendable que l’aspect moral. Il suffit, comme il l’a fait, d’attendre les résultats de l’enquête pour prendre une décision quant à la suite des évènements. La présomption d’innocence aurait largement joué en sa faveur.

Or c’est l’aspect moral qui choque beaucoup de français. François Fillon est le candidat de l’austérité, son programme induit une cure d’amaigrissement pour les dépenses de l’état, et donc pour les citoyens. Mais un tel programme est difficile à défendre lorsque l’on paie des salaires exorbitants à sa famille avec les deniers publics.
Ainsi, une déclaration solennelle annonçant que François Fillon allait faire don des montants en question à des associations caritatives aurait pu renverser la tendance. En expliquant qu’il a compris à la réaction des français que ce qu’il a fait était immoral, et qu’ainsi il souhaite ardemment faire amende honorable, l’opinion publique aurait été subjuguée.
Cela voudrait dire que ce candidat écoute le peuple, et surtout comprend l’écart qui s’est creusé entre celui-ci et les élites dont il fait partie intégrante. Mieux, un candidat prêt à faire don d’1 million d’euros à des associations sans y être obligé ? L’attaquer aurait été bien plus difficile, et sa défense n’aurait plus été aussi exposée.

Mais bon, il faut croire que notre homme n’avait pas 1 million d’euros à gaspiller, seulement une candidature.

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2 commentaires Ajouter un commentaire

  1. Thomas,

    Billet assez intéressant sur « l’affaire Fillon » qui intéresse sûrement de nombreux Français. Il aurait été souhaitable de mentionner les sources (avec liens): entrevue du Telegraph et tableau graphique des intentions de vote des électeurs.

    À propos de « source », je vous conseille fortement d’éviter de recycler tout billet, tel que celui du 20 avril 2016 « Astrophysique et leader d’opinion » et de le republier comme s’il s’agissait d’un billet du 3 février 2017.

    Je vous remercie de votre compréhension.

    PL

    J'aime

    1. Thomas dit :

      Bonjour,

      Merci pour vos conseils !
      En ce qui concerne l’article « Astrophysique et leader d’opinion » je l’ai spécifiquement placé dans la catégorie hors-sujet afin de faire la différence entre mes billets pour le cours et les autres, comme je vous l’avais expliqué dans mon dernier mail.
      Thomas.

      J'aime

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